e-commerce для блога Simo Ahava

Настроить e-commerce для блога. Как и зачем?

У меня чесались руки написать эту статью, ведь с тех пор, как я внедрил расширенную торговлю на свой блог, я стал получать такое количество полезной информации, что уму не постижимо.

Данный текст является вольным переводом статьи Simo Ahava «Track content with Enhanced Ecommerce»

В этой статье я покажу шаги, которые я сделал внедряя данные решения, с примерами данных, которые я теперь могу выводить через отчеты Google Analyitcs. Как вы могли заметить, если конечно читали мои статьи раньше, я внедрял расширенную торговлю через Google Tag Manager. Отмечу, что это не пошаговая инструкция, но может быть эта статья сможет вдохновить выйти за рамки стандартного мышления, в особенности когда дело доходит до использования Google Analytics.

Торговля и контент?

e-commerce для блога Simo Ahava

Вы можете быть удивлены тем, что допускается в этой статье. Обычно, Ecommerce используется для отслеживания транзакций в интернет-магазинах, но что если применить это к контенту? Что ж, у меня нет интернет-магазина в моем блоге, но каждый читатель, который читает меня – это для меня ценны. Если они ценны, значит должен быть путь посчитать их ценность, и, возможно, использовать эти данные как ориентир в отношении будущих продуктов (т.е. статьях). Я хочу попробовать.

Расширенная торговля дает вам множество полезных отчетов, которые вы можете использовать для отслеживания не только транзакций магазина, но и типа пользователей, взаимодействовавших с вашим сайтом. Так же вы сможете увидеть так называемую воронку сайта. Это означает, что вам всего лишь надо перевести терминологию электронной торговли под особенности вашего сайта, будь то блог или магазин, новостной портал или сайт-визитка.

В моем блоге терминология в итоге стала выглядеть следующим образом:

  • Product: Статьи блога
  • Product price: Количество слов в статье
  • Product impression: Показы. Как минимум просмотр заголовка, но, как правило это совокупность: просмотр заголовка + просмотр заголовков статей на боковой панели.
  • Product list: Листинг. Страница или виджет который имеет некое количество просмотров продукта. Например, главная страница, страница категории, страница тега и все связанные с ними посты содержат параметр list в расширенной торговле.
  • Product list click: Действие клик по заголовку статьи или по ссылке «Читать далее».
  • Product detail view: Когда статья загружена.
  • Add to cart: Когда происходит скроллинг статьи. Я могу предположить, что читатель хочет как бы «купить» это, если они начали листать вниз.
  • Checkout: Завершение воронки в моем случае основывается на отслеживании скролла. Первый шаг это когда читатель достигает одной трети статьи, второй шаг когда они прошли две трети и последний шаг считается достигнутым, когда статья полностью прочитана.
  • Purchase: «Покупка» происходит когда все шаги пройдены и прошло не менее 60 секунд с момента полной загрузки страницы. Это произвольное время я просто выбрал для того, что бы отсеять тех, кто действительно читает статью от тех, кто просто ее пролистал.

Как все это установить?

Сперва вот необходимая ссылка для этого решения: eec-gtm.

Я решил разобрать процесс с самого начала: Для начала я спарсил DOM для моей системы. Наверняка это не самый надежный путь, но поскольку я и разработчик, и маркетолог, и владелец, и создатель контента для моего сайта – я могу сохранить информацию о любых изменениях происходящих в шаблоне страницы и все изменения будут под моим полным контролем.

Путь, который я реализовал, работает на усиление dataLayer. У вас есть несколько вариантов отслеживать действие. Например, вы можете складировать данные каждого отдельного продукта на странице в datalayer и после того, когда страница полностью сформируется, выбирать соответствующие объекты тогда, когда в отношении них будет загружен  просмотр или когда пользователь совершит действие с ними, например кликнет в этом месте. Другой путь – это сохранять данные продукта в глобальных переменных JavaScript, который возможно, чуть проще, но это засоряет глобальное пространство имен, чего стоит избегать.

В любом случае, я парсю. Я парсер 🙂 Я сделал это для науки, прогресса и технологий. И потому, что я немного ленив и не хотел допиливать косяки моего WordPressa. И в вкратце, вот как моя система работает:

  1. Product impressions (просмотры)

На каждой странице, которая имеет листинг я сделал ecommerce.impressions массив который запускается как только DOM модель загружена. В данном массиве каждый объект это один заголовок статьи (+вхождение), что отображается в одном из возможных списков. Листинг на моем сайте содержит:

  • Основные посты – список на главной странице
  • Категорийные посты – Если посетитель выбрал к просмотру все посты определенной категории
  • Тег посты – если посетитель выбрал все посты отмеченные каким-либо одним тегом
  • Результаты поиска – список результатов, который получается когда вы используете поиск по сайту
  • Недавние посты – виджет в боковой панели
  • Недавние комментарии – так же виджет в боковой панели

Позиция в списке определяется порядком постов в этом списке. Отдельный объект продукта будет выглядеть примерно так:

Как вы можете видеть, всё очень просто. category это собственно категория в  вордпресс (есть отдельные категории в моих статьях), ID – короткая версия заголовка статьи, Name – название статьи и list и position определяют где просмотр был указан.

Так, для каждого просмотра, я отправляю объекты как и раньше в массив. У меня так же есть  «Promotion view» для моего блока «Где вы нашли мои GTM посты?»  на главной странице моего сайта. Но это пока это не показало себя достаточно полезным и возможно я вскоре удалю это.

На данный странице массив может выглядеть следующим образом:
Пример datalayer

Достаточно простая система для достаточно простой цели. Я отправил это в массив с пометкой «Не взаимодействие — правда» в GTM теге, потому что я не хочу задержки просмотра страницы до того, как массив будет выстроен и я так же не хочу что бы это повлияло на показатель отказов.

2. Product list clicks (Клик по списку)

Я отслеживаю клик по списку используя триггер «Клик по ссылке». Когда кто-то кликает на заголовок статьи или «Читать дальше… » ссылку на список, я отправляю детали об этой статье в datalayer, вместе с значением события ‘productClick’, который затем настраиваю как Тег-событие.

product-click-datalayer

Срабатывание этого события дает мне увидеть эффективность моего списка. Это дает мне информацию о том как разные списки ведут клиента к «покупке».

  1. The Checkout Flow (Воронка продаж)

Воронка продаж включает себя детали поведения пользователей, действие добавление в корзину, и вывод всего этого.

Детали просмотра продукта отправляется как не взаимодействие: отправка события как только статья загружена.

Добавление в корзину происходит когда пользователь начинает скроллить. Данные отправляются с обычном тегом на событие в Google Analytics. Я  рассматриваю скроллинг как намерение покупателя потреблять контент, но это еще не контрольный этап, так как пользователь может уйти после первого параграфа.

Поэтому воронка продаж это круто. Я использую отслеживание скролла от Джастина Кутрони wrote about с его сайта. Я модифицировал это для работы с GTM и для лучшей работы с корзиной (смотри следующую главу).

Как это работает:

  1. Я считаю длину div-контента в пикселях.
  2. Когда браузер пользователя «просмотрел» одну треть длины, первый шаг отправляется как обычное событие Google Analytics. Этот шаг называется «Прочитана одна треть».
  3. Когда браузер достигает двух третей длины контента – второй шаг воронки отправляется как событие GA, Этот шаг называется «Две трети прочитано».
  4. Когда браузер достигает конца, последний шаг отправляется как GA событие и называется «Достигнут конец».
  5. Наконец, если пользователь достиг шага 3 и провел не менее 60 секунд с открытой страницей статьи – событие «Покупка» отправляется.

воронка продаж в ecommerce

Вам может потребоваться изменить эту воронку и установить ее в соответствии с вашим контентом. Вы можете захотеть изменить время задержки с 60 секунд на что-то еще, и вы так же можете захотеть добавить больше шагов в воронку (25 %, 50 %, 75 %, например). Для меня этого уровня дробления на шаги было достаточно.

шаги воронки продаж datalayer

Это простой вывод данных для второго шага воронки. Как вы можете видеть, у меня есть прайс, как одно из свойств статьи. Тут вот что: прайс это число слов в статье. Действительно, я сделал такое число «,99» для того, что бы мой прайс был более похожим на настоящий. Вы сможете увидеть полезность этого, как только я доберусь до отчета)

  1. Purchase (Покупка)

Как я уже писал в предыдущей части, событие «покупка» отправляется когда воронка завершена и посетитель провел 60 секунд на сайте. Покупка, сама по себе, это идеальный стандартный объект расширенной торговли, который может выглядеть так:

событие покупка datalayer

ID транзакции — это в основном отметка времени плюс строка из случайных характеристик. Количество продуктов всегда 1.

Аналитика

Итак, давайте перейдем к моим любимым отчетам и сегментам. Сперва отчет покупательского поведения:

отчет по поведению пользователей

Как вы можете видеть, это показывает взаимодействие через выделенный отрезок времени. В этом примере отрезок времени – один день. Я удалил абсолютные числа, но я обновлю этот скриншот, когда у меня будет больше данных. Воронка поведения довольно логична. Это примерно потери по 20% на каждом шаге, с наибольшими отказами на покупке. 15% людей никогда не открывают статьи, которые интересные! Это может быть так же ошибкой в парсинге моей DOM модели, но трафик, который я получаю на свой блог, все еще доходчиво читается.

Так же 25% людей, кто начал скролить — никогда не достигают одной трети статьи. Это тоже интересно. Это значит, что есть что-то в первом параграфе, что уводит читателя.

Эти данные должны дальше с осторожностью сегментированы и проанализированы . Как  я мог бы оптимизировать воронку дальше? Две насущные проблемы: у меня в целом низкий уровень конверсии (только 25% моих читателей заканчивают чтение всей статьи проводя более 60 секунд на странице) и факт, что только 40% людей, кто начал читать – читают до конца внимательно. Это, разумеется, нормально для блогосферы, но очевидно, что надо что-то улучшить.

воронка продаж

Вот это интересно! Половина моих читателей начинает воронку и только половина из них достигает конца и читает более 60 секунд. Поговорим о выборочном чтении. Мой контент достаточно длинный в среднем, поэтому интересно посмотреть длину статьи как фактор в отношении воронки. Или может быть люди просто перепрыгивают сразу в комментарии, которые более доступны для понимания? Конечно, я должен уделить этому больше внимания. На заметку поставил.

Так же есть большое расхождение между началом чтения и достижением конца контента. И кое-что я могу с этим сделать. Похоже, это написание более интересных статей. Но так же все еще значимо то, сколько людям необходимо времени что бы прочитать статью.

Очевидно одна из проблем с отчетом воронки, который меняет варианты воронки от статьи к статье. Длинные статьи должны иметь гораздо более высокий порог для отправки шагов (так как шаги зависят от высоты в пикселях контента в DIV), что означает, что я должен увидеть более высокий коэффициент для коротких статей.

Далее, у нас есть отчет эффективности продукта:

отчет по ценности продуктаОго, это достаточно весело. Спустя неделю, почти 6 миллионов слов были прочитаны в моих статьях. Это означает, что 6 миллионов слов стоимость статей прошедшая через воронку к столбцу покупки. Удивительно.

Update: я все еще жду получения больших данных для обновления этой главы с деталями покупки и деталями корзины.

Если вы следите за средней ценой, вы сможете увидеть что в топе списка некоторые из длиннейших моих статей. Но сердце радуется, когда вижу одну из коротких статей в топ 10.

Показатель продаж не очень полезен, так как транзакции в моем блоге довольно произвольны, поэтому я сразу перехожу к списку продуктов.

Ключевой момент из этого отчета – это то, что мой боковой виджет не особо полезен. Я должен, возможно, избавиться от него так  скоро, как смогу придумать что-то с ценностью вместо этого. Что ж, список последних постов имеет достаточно большое число кликов, поэтому я должен это поддерживать.

Наиболее топовый по ценности это листинг на домашней странице. У него достаточно приличный CTR в 16,47%. «Категории» и «Теги» менее популярны, но даже они набирают достаточно  кликов.

«Результаты поиска» показывают себя очень хорошо, что важно. Я хочу что бы люди находили то, что они ищут. Естественно, я отслеживаю наиболее часто запрашиваемые слова в поиске, как ястреб, выхватываю идеи для нового контента.

Ну и так как у меня теперь в руках столько удивительных данных — я могу создавать потрясающие сегменты:

  • Эксперты: «Доход» на пользователя >10000 — отслеживает читателей, кто прочел более 10000 слов за весь срок их «жизни» на сайте.
  • Прохожие: «Транзакции» на пользователя = 1 — отслеживает читателей, кто полностью прочитал статью только один раз за все время.
  • Воришки: «Транзакции» на пользователя = 0 и «событие» точно соответствующее «Переходу к оформлению покупки» — отслеживает читателей, кто начинает «оформление», но никогда не завершает «покупку».
  • Постоянные читатели: «Доход» на хит > 3000 — отслеживает читателей, кто читает только наиболее длинные статьи.

И много-много других сегментов! Сейчас я могу сегментировать каналы что бы видеть, какие из них приводят наиболее ценных читателей. Обратите внимание, что я не считаю более ценным читателя, которые читает длинные статьи, потому что тогда идея «слова, как цена» будет провальной. Мне нравится писать короткие статьи и особенно мои «уроки по GTM» обычно короче по длине слова.

Итоги

Я надеюсь, этот пост был вдохновляющим. Данные, которые я получаю в моих отчетах настолько интересные и действенны. Это требует серьезной настройки, однако я надеюсь, что мне понадобится поработать с воронкой, что бы оптимизировать поток «чтения» от загрузки статьи до конца контента.

С помощью одного из комментариев, я обновил установку, включая детали просмотров продукта и добавил событие «Корзина», но это все еще требует недели или больше данных, так что вы можете вскоре увидеть новые обновления статьи.

Дайте мне знать, если вы попытали сделать что-то похожее или у вас есть другие идеи для отслеживания контента с помощью расширенной электронной торговли! Я извиняюсь что не могу действительно дать вам пошаговую инструкцию, поскольку я делал все через парсинг DOM модели, я действительно не хочу выставлять на показ решение, поскольку я не считаю это наилучшим выходом. Главное в это статье — это вдохновить вас подумать об отслеживании контента. Мне очень нравится отчеты по расширенной e-commerce и я надеюсь, что смогу показать насколько это гибкая система и насколько хорошо она работает не только в интернет-магазинах.

1 комментарий

  1. чек текст

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.